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«Don’t be Evil»(No seas malvado) solía ser el motto de Google. Lamentablemente, el panorama actual de búsquedas en línea parece no reflejar esta antigua filosofía del gigante norteamericano. Al menos desde el punto de vista de los generadores de contenido (los sitios web).

Según un artículo publicado por Rand Fishkin (fundador y antiguo CEO de MOZ) para su nueva startup, SparkToro, por primera vez en la historia menos de la mitad de búsquedas orgánicas realizadas en Google resultaron en un clic. Para entender este fenómeno, debemos familiarizarnos con un término clave: Zero Click Searches

Pie Chart of Paid, Organic, & Zero-Click Searches in Google (June 2019)

¿Qué son las Zero Click Searches?

Los «Zero Click Searches» o Búsquedas de Cero Clics, son procesos de búsqueda en los que el usuario nunca llega a ser redirigido a un sitio web, por lo tanto generan, como su nombre lo indica, cero clics. ¿Pero cómo ocurre esto?

Google solía ser solamente un motor de búsqueda, cuya función era «organizar la información mundial y hacerla universalmente accesible» (otro de sus slogans). Ahora Google es un ecosistema inmenso, su ubicuidad se ha vuelto un tema de debate por las implicaciones de privacidad que conlleva toda la cantidad de información que una sola empresa posee sobre nosotros. Pero ese es tema para otro día.

El asunto es que Google nos conoce demasiado bien, y usa esta información para volver el proceso de búsqueda lo más intuitivo y amigable posible. Por eso ahora todo lo que buscamos se presenta muchas veces y de distintas formas dentro del SERP (Search Engine Results Page, página de resultados en el motor de búsqueda). Podría decirse que, debido a dicha práctica, ahora la información se obtiene a) en menos pasos b) con mucha mayor precisión. Esto definitivamente trae beneficios en experiencia de usuario y practicidad a las búsquedas, desde el punto de vista de usuario, pero hay un gran perdedor dentro de toda esta ecuación: los sitios web.

Fuente: Jumpshot/SparkToro

Google no genera contenido, entonces tiene que obtener todas estas respuestas de otra parte, y de hecho eso es exactamente lo que hace. Según la data obtenida analíticamente de cientos de millones de búsquedas, puede determinar qué texto dentro de un artículo resulta más relevante como respuesta para una pregunta en particular, y lo que hace es tomar ese texto y mostrarlo directamente en el SERP como «Featured Snippet» (Fragmento Destacado). Por supuesto, en ese fragmento cita y refiere al sitio web propietario del contenido, pero el usuario ya obtuvo su respuesta y nunca salió del SERP. En otras palabras, el usuario nunca visitó al creador de su respuesta.

El featured snippet es solo uno de los métodos en los que Google convierte al SERP en su propio Marketplace de respuestas (una suerte de Quora pero sin participación voluntaria de sus creadores). Están las respuestas inmediatas, calculadoras, preguntas relacionadas, entre otras. Todo esto ha logrado que, restando también el 4,42% de búsquedas que resultan en un clic patrocinado, las búsquedas orgánicas que resultan en clic hayan caído al 45,25% en Estados Unidos (el universo utilizado para este estudio).

Puede parecer algo inofensivo, pero los sitios web viven de su tráfico. Generan contenido lleno de respuestas valiosas con el fin de obtener más tráfico calificado y poder ofrecerle algo. Ya sea publicidad mediante display o levantar leads para venderle sus productos o servicios, la web se mueve con visitas. Google está apalancando su poder para convertirse en una especie de «Dios de la información», acaparando la atención y reverencia de los usuarios con su omnisapiencia mientras usa a los sitios web como sirvientes cada vez peor pagados.

El SEO es el arte de complacer a Google. Organizamos, optimizamos, categorizamos y sindicamos la información de tal forma que sea agradable a los ojos de este «Dios», solo para servirnos de su benevolencia(el tráfico). Con estas nuevas políticas, se reavivan dos debates de larga data, «Por qué seguir haciendo todo lo que Google pide» y «Hasta cuándo va a crecer el poder que tiene». Pues optimizar un sitio al punto de la perfección solo para que Google lo muestre dentro de su nube de sabiduría y nos niegue el resultado de nuestro trabajo, es una aterciopelada pero enérgica cachetada en la cara para los que conformamos la web.